A retenção de
talentos é apontada como o maior desafio das empresas brasileiras para os
próximos três anos e uma das principais preocupações dos CEOS e diretores de RH.
Depois de investir milhares
de reais em programas de seleção, muitas empresas se despedem do funcionário antes
mesmo de terminar o período de experiência. Atitudes ligadas a comunicação
interpessoal, como falta de engajamento, são o principal motivo de demissão. Em
segundo lugar vem o baixo desempenho e a falta de alinhamento com os valores e
missão da organização.
Os dados são da
pesquisa Deloitte, que entrevistou executivos de 352 empresas de diversos
setores da economia. A pesquisa também indicou que para 70% dos entrevistados a
busca de soluções passa por investimentos em ações de marketing e comunicação.
Para
debater a questão e trocar experiências, diretores de comunicação de empresas
brasileiras e multinacionais como Volkswagen, Basf, Fibria, Embraer, MTCom e a
Fiesp, se reuniram em São
Paulo no seminário “Comunicação Interna e os desafios do
engajamento”.
O
encontro foi promovido em outubro pelo Comunique-se Educação Corporativa e
trouxe cases inovadores desenvolvidos pelas agências e equipes de
comunicação integrada destas organizações.
“Foi
uma oportunidade única para gerentes de RH, do departamento de comunicação das
empresas e estrategistas de agências de conhecer as melhores práticas para o
ambiente corporativo” afirmou o diretor
de conteúdo do Comunique-se Fábio Bouéri.
Participei
do seminário com o objetivo de trazer conhecimento atualizado para os alunos da
pós-graduação dos cursos de Marketing e de Gestão de pessoas do UNIVEM que também
buscam oportunidades no mercado regional.
“Muitas
empresas hoje chamam os seus funcionários de ‘colaboradores’, mas eles não
estão colaborando. Estão se demitindo. E por quê? Porque o funcionário muitas
vezes não é estimulado a colaborar ou ainda, porque a empresa não cria canais
de comunicação para que ele expresse sua opinião ou tenha a validação de seus
comportamentos. É claro que tem gente que não tem interesse, não quer se
desenvolver. Mas à empresa cabe alinhar o discurso as ações. É o famoso walk the talk, precisa fazer o que fala, senão não vale adotar o
discurso de colaboração” ressaltou a docente.
Segundo a
pesquisadora, a comunicação nos leva a entender as expectativas de quem está no
processo de engajamento ou fidelização. Nem sempre a empresa poderá dizer sim
ao funcionário, mas identificar o que o funcionário espera pode ser bastante
útil na hora de reter profissionais de talento.
Para um funcionário
da geração y, entre dezoito e trinta anos, por exemplo, é importante ouvir
durante o processo de integração que a empresa além de metas e valores, tem um plano de carreira e está interessada no
seu desenvolvimento profissional. Ao se ver sem perspectivas de futuro este
funcionário pode se tornar improdutivo e negativo.
O meio é a mensagem?
Para o gestor
corporativo de comunicação interna da Volkswagen, Ricardo Júlio, a marca vive
da sua reputação. Com o crescimento constante da internet todo o planejamento
de comunicação da empresa foi revisto, incluindo os veículos e outros canais de
informação. A Volks do Brasil tem cerca de 20 mil funcionários
e decidiu unificar a edição do Jornal Volkswagen, agora distribuído
semanalmente aos colaboradores.
“Com
a popularização das redes sociais o público interno e o externo estão se
misturando”, afirma o gestor da Volks. “É o
time da casa quem entrega as promessas da marca para os consumidores. O funcionário
precisa ter suas necessidades de informação e relacionamento supridas
primeiro”, ressalta.
Formado pela USP,
Júlio já passou pela Folha de S. Paulo e há 10 anos se dedica aos trabalhos de
comunicação interna da Volkswagen. Apesar da velocidade
das novas mídias, o jornalista afirma que nenhum canal de comunicação é
descartado, nem mesmo o velho mural, antes de uma boa avaliação da cultura comunicativa
da empresa:
“Veja
o recente contrato da Volks com o Neymar. Foi assinado na sexta-feira à tarde:
estava na TV e também tinha que estar no jornal do colaborador. Além disso, a
Volkswagen é uma empresa alemã tradicional e os seus dirigentes gostam do
jornal impresso, com fotos”.
O
diretor de conteúdo do Comunique-se Fábio Bouéri explica que há lugar para todos
os veículos e para todas as formas de mensagens na comunicação interna. O
segredo para a qualidade na comunicação pode estar na escolha do gênero e do
tom:
“Todo
funcionário é um consumidor de informação. Provavelmente você ou o seu colega
lê uma revista semanal, compra um jornal, assiste telejornais ou checa
diariamente um portal de notícias. Uma empresa conservadora provavelmente será
resistente a um tom muito ousado, provocador. Uma empresa menos formal,
certamente dará menos ouvido a uma linguagem careta. É aqui que se localiza o
que se chama de cálculo enunciativo. Ou seja, a capacidade de produzir um
conteúdo sob medida para o público-alvo", salienta Bouéri.
A
diretora de marca e comunicação interna da Embraer Rosana Aguiar dá o exemplo.
Como a Embraer tem um público interno jovem, com uma média de idade de 32 anos,
identificamos que a maioria dos empregados obtinha informações sobre a empresa
através da internet e da intranet. O jeito foi extinguir o jornal impresso e
criar edições eletrônicas.
Por outro lado, cultivar bons hábitos de
comunicação interpessoal, como o “diálogo num nível adequado”, dentro da
terceira maior indústria de aviões comerciais do mundo, está sendo o seu maior
desafio.
O
ambiente corporativo é feito de razão e emoção e somente quando o
comprometimento passa para um nível de paixão e orgulho de pertencer a empresa
é que há o engajamento. Por isso, é importante equilibrar a comunicação interna
com qualidade de vida e não somente aos valores corporativos.
Você está aí??
Para
a diretora de relações institucionais da Basf para a América do Sul, Gislaine
Rossetti, o “diálogo via email” é um
triste exemplo. Segundo a diretora, o
ambiente online distancia as pessoas e dificulta o engajamento.
“Além
dos emails entupirem a caixa postal e demandarem horas de leitura eles impedem
a comunicação face to face. Cada vez
mais dependemos dela para que as pessoas se sintam acolhidas no ambiente
corporativo. A leitura das expressões, do gestual, da voz, tudo fica fora do
processo. Por isso incentivamos o funcionário a sair da sua mesa e ir conversar
com o colega”.
Na
visão de Rossetti, se a organização tem como valor o diálogo, a boa
comunicação, é preciso repensar até mesmo se o vídeo ou o blog do presidente
está conectando este valor. Para ela, o
gestor deve ter a mesma postura nos meios de comunicação e dentro da empresa.
Um
dos cases mais comentados do
seminário do Comunique-se foi um processo de fusão trazido pela MTCOm, empresa
de multicomunicação que faz a gestão de marcas
para Pepsico, Dow, Casas Bahia, Kimberly-Clark, Santander, Siemens e Unilever.
A
diretora presidente do grupo, Daniela Graicar, relatou que muitas empresas no
Brasil estão passando por fusões. À
primeira vista é uma notícia boa para os donos das empresas, mas o risco de se perder talentos em processos
desastrosos de adaptação é grande.
Neste caso, não adianta veicular vídeos
corporativos e mensagens positivas na intranet. Além das demissões, os
empresários devem levar em conta que uma fusão geralmente produz perda de
espírito de equipe e resistências que podem se manifestar em uma simples
mudança de endereço à queda de produtividade com prejuízo em milhões de reais.
“Quando
a empresa do nosso cliente se fundiu à outra, a pesquisa de clima organizacional
indicava que o novo grupo de funcionários precisava de um ambiente maior. A
solução foi distribuir os funcionários em dois prédios, mas quem iria para o
prédio novo?”.
Graicar
conta ainda que as discussões que surgiram sobre os critérios de seleção, de
quem ia para lá ou para cá, gerou uma grave crise de comunicação interna, sem
controle, com ameaças de demissões e nepotismo. A aposta da MTCom foi em uma
campanha de adesão que tivesse ações de impacto sobre a comunicação interpessoal:
as pessoas precisavam ser ouvidas e estimuladas a mudar - “de dentro para fora”.
Com
o tema “A mudança abre espaços” a agência obteve a aprovação da diretoria da
empresa e em poucos menos de um mês todos os funcionários estavam integrados
aos seus novos ambientes de trabalho, como conta a CEO:
“Uma das ações foi adesivar os dois prédios
com as cores da campanha que valorizava o crescimento da empresa e um espaço
mais confortável para todos. Os mega adesivos nas cores roxa, vermelha e
branca, cobriam portas e corredores em designs exclusivos; iam dos banheiros às
paredes e cadeiras do refeitório. Tudo para criar um ‘ambiente comum’. Também
tivemos a idéia de promover visitas divertidas entre os funcionários dos dois
prédios”.
O
dia da mudança ganhou uma campanha temática. Um vídeo foi realizado para
documentar as emoções e o clima daquele momento. “Foi um trabalho complexo que
precisou de investimento pessoal de toda agência, de criatividade e um discurso
forte”, lembra Adriana Graicar.
A
exemplo da qualidade total, a era da comunicação total está aí. Se as empresas
precisam reter talentos, melhorar o engajamento é preciso começar a levar a
comunicação interna tão a sério quanto a externa. Este é o caminho da
excelência na gestão de pessoas e do respeito à diversidade de opinião. Zap!
Por Tina Tavares, docente
do MBA do UNIVEM, jornalista, mestre e pesquisadora em comunicação.
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