ECR - RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR: UMA ESTRATÉGIA EFICAZ PARA MELHORAR A COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS

Introdução

Durante a década de 80, inúmeras transformações afetaram o relacionamento existente entre as diversas organizações que operam ao longo de uma mesma cadeia de valor agregado. A dramática reestruturação de empresas em busca de maiores níveis de qualidade e produtividade, a globalização dos mercados e o surgimento de novas tecnologias de processamento e transmissão de dados desempenha um papel fundamental na mudança das práticas tradicionais de negócios entre duas empresas.

Paralelamente a estas transformações, houve o deslocamento do poder de barganha da indústria para o varejo em diversos setores, inclusive no setor alimentício, onde atualmente o elo mais forte do canal de distribuição são os supermercados. É claro que todas estas transformações acirrariam a tradicional rivalidade entre produtores e varejistas. No entanto, percebe-se que a penetração cada vez mais rápida em novos mercados, ou a consolidação do market-share em outros, passam cada vez mais pela adoção de novas estratégias de gestão da distribuição entre os elos da cadeia de suprimentos.

De maneira ampla, o conceito de ECR (EfficientConsumer Response) engloba ferramentas tecnológicas e ações práticas, com o objetivo de estreitar e aperfeiçoar o relacionamento entre a indústria e o comércio, tendo a finalidade de prestar melhores serviços ao cliente.

ECR (Resposta eficiente ao Consumidor)

A estratégia básica do ECR teve origem no setor de alimentos nos EUA. Fabricantes e supermercadistas se comprometeriam a cooperar em cinco áreas principais: o compartilhamento de informações em tempo real, o gerenciamento de categorias, a reposição contínua, o custeio baseado em atividades e a padronização.

Historicamente, o conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor remonta um movimento iniciado nos Estados Unidos por volta 1992, quando suas redes de supermercados, através do

FMI -Food Marketing Institute (Instituto Americano de Supermercados), apresentaram o ECR durante uma de suas conferências.

ECR é um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas de informática, etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações.

O ECR não é um kit pronto, um conjunto de ferramentas que se implantadas, permitem à empresa se considerar e estar habilitada e preparada para sempre.
Na realidade, ECR é mais uma filosofia, ou talvez uma postura de negócios, na qual as empresas se dispõem a compartilhar problemas, dificuldades e informações, implantando em conjunto as melhores soluções possíveis dentro de seu contexto operacional e estratégico.

O conceito de qualidade, bem mais tradicional em nosso meio empresarial, talvez sirva como paradigma: as necessidades e a tecnologia estão em constante mutação, exigindo da empresa um movimento pró-ativo constante, incorporando novos valores constantemente para se manterem competitivas aos olhos do consumidor. Quem não acompanhar esta dinâmica, seja no ECR ou na qualidade, não incorporando a tecnologia que garanta a confiabilidade de produtos e processos e o atendimento das expectativas do cliente, com certeza será excluído do mercado por concorrentes mais eficientes.

Técnicas utilizadas pelo ECR

As práticas e técnicas utilizadas pelo ECR para alcançar o seu objetivo hoje são:

Ø      Reposição Contínua;

Ø      Retail management inventory;

Ø      Cross Docking;

Ø      Direct Store Delivery;

Ø      Computer Assisted Ordering;

Ø      Gerenciamento por Categorias;

Ø      Vendor Mangement Inventory;

Reposição contínua

A Reposição Contínua pode ser gerenciada de três formas, de acordo com a responsabilidade do processamento das informações e pela decisão da reposição:

No Varejo

Que é o modelo tradicional em que o varejo calcula a necessidade e envia um pedido ao fornecedor, conhecido como RMI (Retail Management Inventory).

No Fornecedor

Neste modelo o varejista informa ao fornecedor a situação dos estoques, vendas e previsão de vendas: com esta informação disponível o fornecedor calcula a necessidade de reposição e reabastece o estoque do varejista, ou seja, o fornecedor é quem decide quando e quanto reabastecer o estoque de seu cliente.

No Operador Logístico

Neste modelo as decisões são tomadas pelo operador logístico de acordo com parâmetros definidos pelo fornecedor e varejista.

Vantagens da Reposição Contínua

Um comprador de varejo no Brasil é responsável por gerenciar cerca de 800 produtos. Durante sua jornada de trabalho ele não consegue gerenciar os estoques de todos os produtos. Através da reposição contínua, o gerenciamento fica facilitado disponibilizando tempo para atividades de aumento de vendas e melhoria de rentabilidade.

Benefícios

Ø      Redução de falta de produtos nas lojas

Ø      Diminuição de estoques

Ø      Menores custos logísticos 

Ø      Previsão de produção (no caso de fornecedores)

RMI - Retail management inventory

 

O sistema RMI ou gestão de estoques de varejo são os processos e métodos utilizados para manter o controle das ações logísticas de um negócio, gerenciado pelo varejo, ou seja, este método controla tudo a partir de inventário encomenda, transporte, recebimento, controle, e armazenamento.

Gestão de estoques no varejo pode ajudar a manter os lucros de uma empresa com uma margem estável, bem como reduzir o roubo e perda de inventário. Muitas empresas de varejo perdem dinheiro todos os anos, porque eles não têm um sistema de gestão bem sucedida de inventário no local.

Gestão de Inventário de varejo deve fornecer as seguintes funções para um negócio de varejo:

Ø       Controlar e gerenciar todo o estoque para o negócio

Ø       Avaliar como alguns grupos de produtos são vendidos

Ø       Coletar dados sobre as vendas e estoques das lojas individuais

Ø       Permitir que se mensure e reveja o inventário

A maioria das empresas utiliza algum tipo de software de computador para gerenciar seu inventário, especialmente para grandes empresas que lidam com milhares de produtos individuais.

Um negócio que tem um sistema bem sucedido de gestão de varejo vai permitir a empresa manter uma quantidade suficiente de estoques para atender à demanda do cliente. Se uma empresa não mantiver um estoque bem calculado, certamente terá seu fluxo de caixa reduzido. O inventário também pode custar muito dinheiro em um negócio e causar perda espaço na armazenagem.

Vale lembrar que o sistema RMI é praticamente empurrado, pois este trabalha com previsões e estimativas de produção, gerando pedidos de produção baseado apenas em histórico de vendas e ou previsão, sendo o oposto de sistemas como o VMI e DSD onde o fornecedor regula o envio de mercadorias com base no consumo realizado.

Cross Docking

No Cross-Docking, a mercadoria é recebida do fabricante através de um centro de distribuição e de acordo com o pedido gerado pelo cliente, onde não é armazenada, permitindo ao fornecedor acelerar o fluxo com que os produtos chegam ao consumidor. No centro de distribuição ocorre apenas a seleção da mercadoria e a separação delas de acordo com o pedido gerado, ficando assim, aptas para entrega nas lojas. O cross-docking usa mais do caminhão do que do próprio depósito convencional. 

Cross-docking permite a administração dos centros de distribuição concentrar-se no fluxo das mercadorias, ao invés de armazená-las, este método também é altamente eficiente, no sentido de que permite o estoque viajar através de um canal de distribuição num fluxo veloz.

Portanto, cross-docking é um caminho de solução rápida sendo adotado para cortar os custos de estocagem e melhorar a satisfação do cliente.  Dessa forma, cross-docking é um programa projetado para fornecer suporte à entrega de produtos aos clientes. 

DSD - Direct Store Delivery

Sendo um caso de VMI o DSD - Direct Store Delivery ou entrega loja a loja, é um método de entrega dos produtos dos fabricantes diretamente nas lojas, sem passar pelo distribuidor/atacadista ou centro de distribuição do varejo. O inventário da loja pode ser gerenciado pelo fornecedor com níveis variáveis de supervisão de seu cliente.

A entrega loja a loja, é um processo comercial que começa com a inserção do pedido seguida pela venda e a distribuição das mercadorias diretamente na loja do cliente.

Ø      Aumento do volume na loja que se traduz em mais vendas

Ø      Melhoria da margem sobre os produtos vendidos

Ø      Aceleração do capital de giro

Ø      Na eficácia do comércio houve uma melhora nas atividades promocionais

Ø      Capacidades para uma melhor experiência de compras de forma a construir lealdade de compra

O sistema DSD permite que exista uma rápida reposição de produtos e conseqüentemente ciclos de pagamento mais rápidos em relação a processos do varejo tradicional. 

O fornecedor que possui altos custos do inventário pode se automatizar com este sistema e passar a gerar maior capital de giro, já para o cliente varejista, este sistema também proporciona ganhos, não só os produtos chegam às prateleiras com maior rapidez, mas também com maior qualidade.

CAO - Computer Assisted Ordering

Para manter as prateleiras das lojas reabastecidas não só com os produtos corretos, mas também a quantidade correta.

O inventário da loja mal administrado pode ser um problema sério para o varejo, muitas vezes os produtos estão sendo encomendados em quantidades elevadas, sendo que os mesmo não têm giro tão rápido no varejo e também no caso de produtos com alto giro de reposição está sendo encomendados abaixo do necessário, gerando insatisfação do cliente ao não encontrar o produto em questão nas prateleiras dos supermercados ou mesmo ao encontrar um produto envelhecido. Excesso estoques e falta de estoque pode causar grandes problemas em termos do custo, ao armazenar produtos que não estão se movendo. Eles também podem levar os consumidores a ir para outro lugar quando os produtos que querem comprar não estão disponíveis.

Aumente seu Controle de Estoque

Controle de estoque nos bastidores sempre exigiu gestores para manter um delicado equilíbrio entre níveis de estoque e fora de estoque condições. CAO pode controlar o equilíbrio em toda a gama de produtos, independentemente dos níveis de demanda, e, em certa medida, a alocação de espaço.

Diminuir suas horas de trabalho

Implantação do CAO diminui consideravelmente o número de horas gasto por um gerente de loja no processo manual de ordenação, incluindo a criação de folhas e outras atividades de reposição associados. CAO proporciona uma diminuição de 30% no tempo de processamento de pedidos.

O sistema de ordenação assistida por computador gera inúmeros dados para o varejista e fornecedor, com estas informações o varejista pode:

Ø     Configurar mínimo exigido estoque na mão de regras que a estação gerente usará automaticamente em conjunto com dados de estoque disponíveis mantidos no sistema.

Ø     Avaliar as vendas do produto ao longo de períodos de tempo variável para explicar variações dependendo das situações ou épocas.

Ø     Esse processo automatizado reduz o tempo da loja dedicada à gestão de inventário e processo de encomenda.

Gerenciamento por Categorias:

Para obterem sucesso a indústria e o varejo estão constantemente efetuando pesquisas, e buscando aprimorar-se para entender o comportamento e perfil de seus consumidores, pois são eles que impõem as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência em lojas que satisfaçam as suas reais necessidades momentâneas. Tomando por base este novo prisma do mercado, é essencial fazer com que a compra e o seu ambiente seja uma experiência notoriamente agradável e prazerosa. Sendo assim, as empresas começam utilizar das ferramentas do ECR, sendo uma delas o Gerenciamento por Categorias (GC).

Ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível de serviço oferecido, linha de produtos comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e localização da loja, levando estes pontos em consideração, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação dos clientes.

O comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste modo, verifica-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas identifiquem o perfil e as reais necessidades de seus clientes, para oferecer o produto certo, na hora certa, com o preço certo. A experiência de comprar um produto pode ser feita com base em motivos pessoais, emoções ou apenas preço. Outra variante que pode determinar a escolha na gôndola é a relação do consumidor com a marca, comportamento cada vez mais comum no varejo do Brasil e do mundo. Também é possível que o consumidor vá ao ponto-de-venda pensando em comprar uma marca, mas ao ver o preço mais baixo da concorrente ele poderá comprá-la tranqüilamente.

Ao analisarmos o gerenciamento por categorias, pode-se concluir que além de ser muito interessante, traz maior conhecimento do perfil do cliente e o seu comportamento diante da gôndola.

As Táticas da Categoria abrangem:

Ø      Sortimento: Desenvolver o sortimento adequado de produtos para atingir os objetivos do negócio e agradar aos consumidores;

Ø      Preços: Determinar os preços ao consumidor dos produtos desta categoria.

Ø      Promoções: Definir as promoções a serem realizadas e os veículos a serem utilizados.

Ø     Exposição na Gôndola: Determinar como a categoria será apresentada, sua localização, seu layout e o nível de serviço.

VMI – Vendor Managed Inventory 

O VMI baseia-se em uma ferramenta da filosofia ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) em que o fornecedor e o distribuidor fazem o compartilhamento de dados e através das informações coletadas um algoritmo gerenciado pelo fornecedor calcula o quanto e quando de cada produto o distribuidor irá precisar.

Os resultados são aumento de vendas, melhoria no relacionamento com os clientes, adequação dos estoques e reposições mais eficientes, entre outras vantagens.

A ferramenta VMI funciona com base nas informações de venda dos distribuidores. Diariamente, essas informações são passadas eletronicamente ao sistema do fornecedor que irá alimentar o algoritmo que calcula a reposição automática desses itens. Ele também estará integrado ao sistema de faturamento que então irá gerar o pedido, faturando-o e iniciando o ciclo físico da reposição. Essa última é calculada em cima de parâmetros preestabelecidos, que são feitos a partir do histórico de cada item, calculando então a média de venda e os desvios-padrão nessas vendas.

O planejador, em conjunto com o cliente, define o nível de serviço que se quer dar. Com base nisso, o sistema calculará qual será o estoque de segurança e o ponto de reposição. Tudo isso é feito automaticamente, e o único input que o planejador precisa colocar é o nível de segurança no estoque, maior ou menor dependendo de cada caso.

A implantação do VMI envolve basicamente três investimentos: em processos, tecnologia e mudança comportamental, sendo que, este último é o que exige maiores esforços durante a implantação. Isso envolve a equipe de logística, de informática, é preciso testar a ferramenta, colocar foco, tudo isso custa mais caro que a ferramenta em si, de acordo com empresários que acompanharam casos de implantação de VMI.

No mundo de hoje, onde com a internet um concorrente está a apenas um click do outro e todo mundo compra o que quiser de onde quiser, há cada vez menos espaço para empurrar produtos. De nada adianta o vendedor desovar estoque no distribuidor sem se preocupar em saber como está a colocação desse produto no mercado final, porque aquela venda está sendo ilusória. Uma indústria não vende para seu canal, e sim através dele. Ele é um meio, não um fim. É preciso preocupar-se em como este produto se comporta no mercado, conhecer os clientes do distribuidor e, é justamente essa nova visão que o VMI ajuda as empresas a ter.

Quanto mais estruturada a empresa, mais apta a trabalhar por processos ao invés de por área departamental, se os processos já estão estruturados em um ERP e se a equipe está aberta à mudança, principalmente a comercial, menores os custos de implantação.

Os benefícios são inúmeros. A empresa passa a ter uma visão muito mais clara do comportamento de seus produtos no mercado, muda o relacionamento com seu canal, que passa a ser de parceria e muito mais próximo, existe uma política comercial mais estável e estoques mais balanceados, ou seja, produz-se exatamente o que o mercado está pedindo. Além disso, há a questão estratégica, de estar se posicionando como uma empresa com uma logística eficiente e que se preocupa em prestar um bom nível de serviço a seus canais de distribuição.

Com o VMI, aumenta-se a velocidade de reposição, porque repõe de uma forma mais contínua e eficiente. As informações de reposição chegam à fábrica como um pedido forme, de erro zero. Uma reposição e um dimensionamento de estoques mais eficientes levam a uma produção mais ajustada e eficiente, com melhor planejamento de compra de matéria-prima, chegando até o fornecedor.

Conclusão:

Nos dias de hoje, fica evidente que qualquer empresa que queira se manter no mercado de forma estável e competitiva deve estar atualizada investindo constantemente em novas tecnologias e inovação. Neste ponto surge o ECR, que permite para empresas o controle preciso de seus inventários e estoques, com a finalidade de proporcionar melhores controles de estoque, reduzir custos de inventários e mão de obra utilizada.

O ponto fundamental que o ECR trata, é o atendimento ao cliente, que atualmente é o ponto chave da cadeia produtiva, e pensando nisso o ECR engloba uma série de sistemas logísticos para otimizar a eficiência do atendimento ao cliente.

Porém, um ponto importante, é a necessidade de uma infra-estrutura básica para a implantação de um sistema ECR em uma cadeia produtiva. Para que fornecedores e clientes possam utilizar este sistema, deve-se haver uma interface de comunicação e um sistema automatizado de estoques, como os EDIs, que permite o a geração e acompanhamento das informações em tempo real. Deve-se também possuir áreas de estocagem organizadas e envolver parceiros que compartilhem informações e tenham disposição para cooperar.

Contudo o sistema ECR possui elevado potencial para conquistar todos na cadeia produtiva, desde fornecedores primários que ganham com redução de custos e maior rotatividade se seus produtos no mercado, e o consumidor final que terá em mãos o produto certo, na hora certa e com o mais importante, produtos com qualidade.

Fontes

http://www.setima.com.br/crossdocking.htm

http://www.askdeb.com/inventory-management/retail/

http://www.ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/page/reposicaoeficiente.asp

http://logistics.about.com/od/supplychainglossary/g/ABC_Class.htm

http://supermarketnews.com/topics/computer-assisted-ordering/

http://www.logisticadescomplicada.com/

http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/uma-ferramenta-chamada-gerenciamento-por-categoria-1356789.html

http://www.pinncorp.com/Default.aspx?tabid=1597

http://www.logisticadescomplicada.com/com-o-gerenciamento-por-categoria-a-tramontina-cuida-das-secoes-de-utilidades-domesticas-de-3-000-lojas-da-wal-mart/

Revista Tecnologística – Abril/2001 – pg. 32 a 40

Este trabalho foi apresentado pelos alunos do 3º ano de Engenharia da Produção da Universidade Eurípedes de Marília – UNIVEM, disciplina: Logística e Cadeia de Suprimentos, em seminário realizado no terceiro bimestre 2011.

Prof. Geraldo Cesar Meneghello

Autores:

Ø      Danilo Sena

Ø      Diogo Bueno Alves

Ø      Marcus Vinicius Bitencourt