Cada vez mais os mercados
tornam-se mais sensíveis aos serviços prestados pelos fornecedores e isso,
obviamente, traz desafios para o gerenciamento logístico. O surgimento do OTIF
veio agregar esta tendência do foco no serviço ao cliente, pois ele tornou-se
uma das principais referências de medição dos serviços logísticos com base
nessa estratégia.
A transição para o século em
que vivemos parece ter sido acompanhada por níveis cada vez mais altos de
mudança no ambiente de negócios. Tem havido crescente demanda, por parte do
mercado, de níveis de serviço e qualidade cada vez mais superiores. Empresas
que foram líderes de mercado em décadas passadas, em muitos casos, sofreram
sérios problemas para poder se manter competitiva. Essas pressões do novo
cenário do mercado consumidor produziram um novo imperativo para as
organizações: a necessidade de ser responsiva.
Segundo Christopher, 2009, a
organização responsiva não busca apenas colocar o cliente no centro do negócio,
mas também projetar todos os seus sistemas e procedimentos com objetivo
principal de melhorar a velocidade de resposta e a confiabilidade dessa resposta.
As organizações tradicionais tornaram-se pesadas com vários níveis de
gerenciamento e burocracia. Com este conceito elas têm pouca chance de
permanecer competitiva neste novo cenário global.
Com o atual cenário de
concorrência global entre as organizações, mesmo aqueles que só atuam
localmente, é essencial para qualquer negócio ter uma política claramente
definida em relação ao serviço ao cliente. Cabe ressaltar que o atendimento ao
cliente pode ser o elemento mais importante do composto de marketing de uma
empresa. Através das atuais pesquisas de marketing é evidente que no mundo
atual o fato de que o seu produto não estiver disponível no momento desejado
pelo consumidor, e um substituto direto estiver, então, a venda será perdida
para concorrência, em alguns casos não se perde somente a venda, se perde o
cliente, mesmo em mercados no qual a fidelidade a marca é bastante
significativa.
Serviço ao cliente
O serviço ao cliente é um
dos elementos mais poderosos disponíveis para a organização em busca de
vantagens competitiva e, no entanto, geralmente é aquele que apresenta maior
descaso na gestão. O desempenho do serviço ao cliente depende, em sua maior
parte, da habilidade com que o sistema logístico é projetado e gerenciado. Em
síntese, o resultado de toda atividade logística ocorre na forma de serviços ao
cliente.
Segundo Christopher, 2009, o
propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos
clientes o nível e a qualidade de serviço que eles exigem, e fazê-lo com o
menor custo em toda a cadeia. Ao desenvolver uma estratégia logística orientada
para o mercado, a meta é alcançar a “excelência do serviço” de modo coerente e
com custos reduzidos.
Seguindo o pensamento
adotado por Christopher, podemos adotar o conceito de “pedido perfeito” para
moldarmos os objetivos de serviço ao cliente para o setor logístico. Tendo como
referência que o “pedido perfeito” é concretizado quando todas as exigências
dos clientes são plenamente atendidas. Ressalto que como se trata de
necessidades individuais de cada cliente, se faz necessário agrupamentos de
clientes por segmento, e assim identificar as necessidades destes grupos de
clientes e traçar estratégias de atendimento com foco nos serviços logísticos.
Para podermos ter mensuração
neste conceito de medição do serviço ao cliente, para as atividades logísticas
da empresa, podemos definir que trata-se da percentagem de ocasiões em que as
exigências do cliente foram plenamente atendidas. Esta análise pode ser
aplicada em vários níveis de agrupamentos: clientes individuais, segmentos,
cidade, região, centro de distribuição e etc.
OTIF e o nível de serviço
logístico ao cliente
O OTIF é um indicador de
desempenho que monitora a qualidade da entrega de produtos e serviços, com o
objetivo principal de aumentar a satisfação dos clientes, estabelecendo qual o
nível de serviço que a organização lhes oferece. Sua sigla representa as letras
iniciais dos termos em inglês On Time In Full, o que conceitualmente significa:
On Time: produtos/serviços
devem ser entregues numa determinada data, horário ou janela de horas e local,
previamente especificado em conjunto com o cliente;
In Full: os
produtos/serviços devem estar dentro das especificações acordadas com o
cliente: qualidade intrínseca, dimensões, quantidade, perfeitas condições
físicas e quaisquer outros atributos específicos de cada setor. Ex: na entrega
de produtos alimentícios a temperatura é um atributo importante.
Segundo Christopher, 2009,
uma das medidas de pedido perfeito frequentemente encontrada é a “on time, in
full (OTIF)”, isto é, “no prazo (on time), e completo (in full)”, ou seja,
atendendo a todas especificações. Uma extensão dessa medida é a “on time, in
full, erros-free (sem erros). Este último refere-se à documentação, rotulagem,
especificações técnicas e avarias. Para calcular o verdadeiro nível de serviço
utilizando-se o conceito do pedido perfeito, é preciso que o desempenho de cada
elemento seja monitorado individualmente, e depois sejam multiplicadas as
porcentagens alcançadas por cada elemento.
Vejamos um exemplo:
Suponde que o desempenho no
atendimento aos pedidos, nos últimos 12 meses, tivessem os seguintes
resultados:
No prazo: 95,0%
Completo: 87,0%
Sem erros: 88,0%
O verdadeiro indicador de
alcance do pedido perfeito será:
OTIF = 95% x 87% x 88% =
0,95 x 0,87 x 0,88 = 0,72732 = 72,73%
Em outras palavras, o nível
de atendimento ao cliente, por parte dos serviços logísticos, no período
analisado foi de apenas 72,73%!
A implantação do OTIF gera
uma mudança cultural nas empresas, pois ao invés de ser um indicador calculado
com base no volume de produtos gerados, ele leva em consideração os volumes dos
pedidos gerados pela área comercial em acordo com os clientes.
Considerações finais
Embora devesse ser objetivo
de qualquer sistema logístico oferecer a todos os clientes o mais alto nível de
serviços, é preciso reconhecer que inevitavelmente haverá a necessidade de
priorizar alguns serviços em relação a outros. Quanto a isso, a lei de Pareto,
ou a regra do 80/20, pode proporcionar a base para desenvolver uma estratégia
de serviço mais eficiente. A questão fundamental relativa aos serviços e que,
não sendo todos os clientes nem os produtos igualmente lucrativos, será que não
deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e nos produtos
mais importantes? Uma vez que possamos supor que o dinheiro gasto em serviço
seja um recurso escasso, então deveríamos considerar a decisão de serviço como
uma questão de alocação de recursos.
Via de regra e fato que as
empresas sempre buscam um padrão de 100,0% a ser atingido, contudo isso ainda,
com base na realidade brasileira, torna-se utopia no presente momento. O que se
faz necessário e uma compreensão clara e objetiva das exigências do cliente, e
ao mesmo tempo, obriga o fornecedor à atender essas expectativas. Em outras
palavras, deve haver uma completa adequação entre o que o cliente espera e o
que estamos dispostos e aptos a entregar. Feito este alinhamento entre a
demanda do cliente e o que a empresa está apta a entregar, e responsabilidade
da gestão elaborar estratégias para cumprimento do acordo com o cliente e assim
ter um índice de OTIF satisfatório, o que irá refletir na satisfação do
cliente.
Por ser um indicador que
mede o nível de serviço ao cliente, o OTIF tem uma forte relação com os custos
logísticos envolvidos na entrega do produto. Portanto, o patamar de desempenho
do OTIF que a organização utilizará deverá ser criteriosamente avaliado para
que os custos logísticos envolvidos não se tornem proibitivos e a mesma consiga
atingir a maximização do seu lucro.
Em última análise, todo
negócio compete procurando oferecer maior volume ao cliente, e os processos
logísticos fornecem os meios pelos quais os serviços ao cliente são entregues.
O serviço ao cliente é um conceito multifacetado que se torna cada vez mais
importante como meio de conquistar e manter a diferenciação no mercado. Do
mesmo modo, como não existem dois clientes iguais, deve-se recorrer que o
serviço precisa ser customizado para atender ás necessidades de diferentes
clientes.
O gerenciamento logístico
pode desempenhar papel fundamental para aumentar o nível de satisfação do
cliente com a empresa, e também tornando possível a retenção do cliente. Para
que isso seja alcançado, é preciso objetivos de serviços com base nas
exigências dos clientes. A realização do “pedido perfeito” deve ser a base para
a criação de padrões e medidas do desempenho dos serviços prestados aos
clientes. E a sua medição, ou seja, o acompanhamento do indicador OTIF se faz
necessário para a gestão visualizar se as estratégias adotadas estão refletindo
no cumprimento dos acordos com os clientes, caso contrário se faz necessário
ações de melhoria para que não tenham o relacionamento com seus clientes
prejudicados e isso se refletindo em seus resultados.
Bibliografia
CHRISTOPHER, M. Logística e
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo, Cengage Learning, 2009.
OLIVEIRA, R.R; ARAÚJO, R. B.
Otimizando os Processos Logísticos pela Implantação do OTIF com Lean Seis
Sigma. Tecnol. Metal. Martes., São Paulo, v.5, n.4, p. 235-240,2009.
Por Maxmiliano Fernandes Vidal
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